シャワー効果とは、デパートや大型ショッピングセンターなどの最上階に集客力の高い施設を配置し、お客様を上層階から下層階へ誘導することで、建物全体の売上アップを狙う設計上の手法を指します。上から下へと流れる人の動きをシャワーに見立てており、ついで買いを促すための効果的な動線設計として活用されています。
本記事では、シャワー効果の概要や消費者心理に基づいた仕組み、噴水効果・散水効果との違いを解説します。また、現代における具体的な成功事例や、実施する際に陥りやすい失敗の原因についても詳しく紹介します。
シャワー効果とは？
「シャワー効果」とは、主にデパートや大型のショッピングセンターで使われている集客方法のひとつです。マーケティングでも注目される消費者心理のテクニックでもあります。
シャワーの水は高い所から低い所へと流れ落ちますが、まず建物の最上階にお客様を集めることで、下に降りるごとに買い物してもらい、売上アップをねらいます。
具体的には、お客様を一旦建物の一番上へと呼びこむために、デパートの屋上に遊園地を設けます。また、スーパーのように建物の入り口である１階に、お客様が買いたいものがすべてそろうようにはせず、お客様を縦に移動させる動線をつくっています。
また、お客様が目的としている物だけを買うだけではなく、「ついで買い」を促す効果もあります。実はあえて屋上に上ってもらい、遊園地やイベントを楽しんでもらうことで、通常よりもついで買いを誘発しやすいと考えられています。それは、上に上がることは、能動的なエネルギーが必要ですが、逆に下へと下ることは受動的な行為であり、精神的には負担が軽く、リラックスしやすいからです。また、屋上で目的のイベントを楽しんで満足している状態のお客様は、普段よりも財布の紐が緩くなるとも考えられています。
現代のビジネスにおけるシャワー効果とは？
昨今では、屋上遊園地は消え、デパートの屋上でのイベントが開催されることはあまりないようです。しかし、違う形でシャワー効果の原理は活用されています。
たとえば、巨大なショッピングモールにある「シネマコンプレックス（映画館）」も、多くは最上階や建物の奥に配置されています。映画鑑賞を目的に来場したお客さんが、上映後にモール内を歩き、ショップやカフェに立ち寄ります。これもシャワー効果といえるでしょう。
さらに、このはじめの目的地で満足度を高め、次の消費へとつなげるという手法は、インターネットの世界にも通じるものがあります。
例えば、まずはSNSで話題の動画や役に立つ情報の投稿でユーザーを惹きつけ、そこから自然な流れで自社のECサイトへと誘導する手法も、一種のシャワー効果的な設計といえるでしょう。また、スマホアプリで無料の目玉機能を提供してアプリのダウンロードを促し、利用してもらう過程でさらなる便利な有料サービスへと案内する仕組みも、シャワー効果と共通点があります。
このように、魅力的なイベントや施設などで集客し、そこからさまざまな商品やサービスを購入してもらうというシャワー効果は、デパートとはまったく同じではありませんが、現在のビジネスでも見られます。
噴水効果、散水効果とは？
商業施設における集客や動線の設計には、上から下への流れを作るシャワー効果の他に、異なる動線設計の考え方があります。それは、入り口付近にまず集客して上の階へとつなげる「噴水効果」や、フロア内の横方向に広がりをつくる「散水効果」です。それぞれの特徴や具体的な活用例について紹介します。
噴水効果とは
「噴水効果」とは、ファウンテン効果ともいいます。シャワー効果の動線を上から下へとつくることによってお客様に下のフロアでの買い物を促すのに対し、噴水効果は店舗の入り口付近に集客力の高い、魅力的な売り場を設けることで、まずは多くのお客様に足を運んでもらいます。はじめに満足できる買物してもらうことで、ついでに他の売り場にも行ってみようという心理が働くように設計されており、店舗全体の回遊率をアップさせることが狙いです。
噴水効果の活用例
前記した通り、実際によく見られる噴水効果の分かりやすい例は、デパートの地下食品売り場であるデパ地下や、1階の化粧品やアクセサリー売り場があげられます。食品、化粧品、アクセサリーはデパートのメインターゲットである女性客の目に留まりやすい売り場です。楽しく買い物をした結果、他のフロアへの期待も高まり、店舗の奥へと足を運ぶように設計されています。
また、ショッピングモールでは、1階に家族連れの需要の高いスーパーや飲食店などを配置します。そうすることで、上の階にあるアパレルショップやインテリアショップ、映画館などにも立ち寄ってもらえるように促しています。
散水効果とは
「散水効果」とは、スプリンクラー効果ともいいます。シャワー効果や噴水効果は上下の動線をつくっていますが、散水効果では同じ階の横の動線を意識しています。 フロアの特定の場所に、集客力のある店舗を配置することで、その周辺にある他のショップにもお客様を立ち寄らせ、エリア全体の回遊性を高めることが狙いです。庭全体に水をまくスプリンクラーのようなイメージで、フロア全体にお客様が足を向けるように設計されています。
散水効果の活用例
散水効果のわかりやすい例はショッピングモールです。ショッピングモールでは、ユニクロやニトリ、家電量販店など、お客様が集まりやすい大型テナントをフロアの端に配置していることがあります。大型テナントを目指すお客様は必然的に長い距離を歩くことになるため、道なりにある店舗にも目を留めることもあります。
また、フロアの曲がり角やエスカレーター付近に期間限定の特設ショップを設けたり、イベントを行ったりするのも散水効果のひとつです。通路を歩くお客様はここで足を止め、周囲の店舗に目を向けることもあるため、集客につながります。
シャワー効果、噴水効果、散水効果の比較
シャワー効果、噴水効果、散水効果は人気のある店舗だけではなく、ついで買いや買い回りを増やすという目的は同じです。しかし、仕組みと集客のポイントは以下のように違いがあります。
| 比較項目 | シャワー効果（上から下へ） | 噴水効果（下から上へ） | 散水効果（水平・横方向） |
| 集客のポイント | 最上階・屋上（イベント、遊園地） | 地下・1階（食品、化粧品、アクセサリー） | フロアの両端・要所（大型店、核店舗）、曲がり角やエレベーター付近（特設ショップ、イベント） |
シャワー効果とはマーケティング手法なのか？
前述の通り、シャワー効果はもともとデパートなどにおける店舗設計・動線設計の考え方として用いられてきた言葉です。最上階にレストラン街や催事場などの集客力の高い施設を配置し、来店客を上階から下階へ移動させることで、売場との接触機会を増やすことを目的としています。
このように、シャワー効果は本来、物理的な空間と人の動線を前提とした設計思想であり、マーケティング分野で確立された理論や手法を指す言葉ではありません。
一方で、シャワー効果の上から下へと人を誘導して、さらなる利益につなげるという考え方が、マーケティング施策の説明において比喩として使われていることもあります。たとえば、以下のような形です。
SNSやイベント開催による購入への誘導
SNSやイベントなどで共感や期待感を高め、その後に商品やサービスを紹介する流れを、シャワー効果の構造になぞらえて説明しています。
アプリの有料サービスへの誘導
無料アプリや無償ツールで利用者を集め、利用してもらったうえで、有料サービスへ案内して有料サービスへの課金を促します。魅力的なサービスをこちらから提供して、認知してもらい、目的のものを購入してもらうことはシャワー効果だと説明されることがあります。
ただし、これらはあくまで理解しやすく説明するために用いられているだけで、体系化されたマーケティング手法というわけではありません。
現在のシャワー効果の具体的な事例
シャワー効果を図っている現在の店舗設計の例として、以下があげられます。
- 映画館（シネコン）
- 屋上庭園・展望台
- 催事場・イベント
一つずつ、詳しく解説します。
映画館（シネコン）
ショッピングモールの映画館（シネコン）は、施設の最上階や最も奥まった場所に配置されるのが一般的です。これは映画鑑賞という明確な目的のあるお客様なら、入口から最も遠い場所でも足を運んでくれるからです。
映画鑑賞のためにお客様は一気に最上階まで上がり、映画鑑賞を終えた後、下の階にあるアパレルショップ、インテリアショップ、カフェやレストランなどに立ち寄ります。「せっかく来たのだから、ついでに買い物をしよう」「映画のことを話しながらお茶を楽しもう」と考えるお客様は多く、結果的にショッピングモール全体の回遊性が高まることになります。
屋上庭園・展望台
渋谷スクランブルスクエアや麻布台ヒルズなど、都市部の複合ビルでは、景色を楽しめる憩いの場である屋上庭園や展望台が設けられるケースがあります。絶景が美しい映えるスポットとして観光客や若者を呼び込むだけではなく、文化的なイベントなども開催し、魅力的なスポットとなっています。結果的に、下のフロアに設けられた飲食店やアパレルショップ、ブランドショップなどにも立ち寄るお客様も増える仕掛けになっています。
催事場・イベント
百貨店の最上階付近に設けられる催事場では、北海道物産展やバレンタイン・クリスマスフェアや文化的なイベントといった、集客力の高いイベントが定期的に開催されます。限定グルメやこの時期しか手に入らない商品を求めて、普段はそのフロアに足を運ばない幅広い層のお客様が一気に最上階へと引き寄せられます。
お客様は、帰りのエスカレーターを乗り継ぐ過程で、下のフロアに展開されるアパレルショップ、インテリアショップ、雑貨などの店舗にも自然と目を向けます。結果として全館の買い回りやついで買いを誘発することになります。現在でもよく見られる百貨店での伝統的な集客の仕掛けです。
シャワー効果の効果が得られない原因
単に最上階へ人を集めれば、シャワー効果によって売上につながるわけではありません。お客様の心理や行動を分析して、緻密な計算をしないと、以下のように思い通りにいかないこともあるでしょう。
- お客様の属性とお店のラインナップが合わない不一致
- 直通エレベーターによって帰りに立ち寄らない
- お客様の足を止める魅力的な仕掛けがない
- 最上階のイベントが多くのお客様にとって魅力がない
- スムーズに最上階まで上がれないためお客様の腰が重くなる
- お客様がスマートフォンの画面に目を奪われていて、フロアを見ていない
一つずつ、詳しく解説します。
お客様の属性とお店のラインナップが合わない
最上階に集まるお客様の属性と、途中のフロアの商品ラインナップが一致していない場合、シャワー効果にならないこともあるでしょう。
例： 最上階で「若年層向けのキャラクターイベント」を開催しても、下のフロアがターゲットの年齢層の異なるアパレルショップや興味を抱かれないインテリアショップばかりの場合、イベントに来たお客様は足を止めることなく、一刻も早く出口へ向かおうとするでしょう。
直通エレベーターによって帰りに立ち寄らない
お客様にとって利便性の高い設備が、皮肉にもシャワー効果を無効化してしまうことがあります。
例： 最上階から1階までノンストップで結ぶ「直通エレベーター」を設けていると、お客様は途中のフロアを完全に飛び越してしまうこともあるでしょう。この場合は、「ついで買い」の機会が失われ、ビル全体の回遊性は高まりません。
お客様の足を止める魅力的な仕掛けがない
お客様が上の階から降りてくる際、各フロアについ足を止めたくなる仕掛けがない場合、お客様がまったく立ち寄らないこともあります。
例： エスカレーターの周囲の店舗にお客様の興味を惹く魅力的なディスプレイがなかったり、立ち寄りやすい雰囲気がなかったりする場合です。お客様はわざわざ足を留めずに、下までそのまま下ってしまうでしょう。
最上階のイベントが多くのお客様にとって魅力がない
入り口付近と比較して、最上階はお客様にとって足を運ぶには、ハードルの高い場所です。そのため、お客様にわざわざ行く価値がないと判断されれば、そもそも集客できず、シャワー効果が発生しようがありません。
例： 最上階にあるのが、どこにでもあるチェーン店の飲食店ばかりだったり、憩いのスペースにもなっていないような閑散とした展望スペースであったりする場合、わざわざお客様は最上階へと上りません。まずはインパクトのあるお客様にとっての目的づくりが大切といえます。
スムーズに最上階まで上がれないためお客様の腰が重くなる
最上階までの移動そのものがお客様にとってストレスや負担に感じられてしまうと、回遊行動は途絶えてしまいます。シャワー効果を起こすには、お客様がスムーズにたどり着けることが大切です。
例： エスカレーターの乗り継ぎが複雑すぎて、フロアを迷路のように歩かされる設計になっていたり、案内図が分かりにくかったり、混雑しすぎていたりすると、面倒くさいという心理が働いてしまい、集客しにくくなる可能性があります。
お客様がスマートフォンの画面に目を奪われていて、フロアを見ていない
スマートフォンの普及によって、シャワー効果が起こりにくいという側面があります。移動中にお客様の視線がディスプレイに固定されることで、店側の仕掛けが機能しないことがあるようです。
例： お客様がエスカレーターでの移動中にスマートフォンで次の予定や他店の情報を検索しており、視線が手元にあるケースです。たとえフロアに魅力的な新作や季節のディスプレイを配置していても、お客様の視界に入らなければ、それは存在しないのと同じです。結果的にシャワー効果が発生しません。
ただ最上階でイベントをしたり、映画館や集客力の高いテナントをいれたりするだけでは、このようにシャワー効果が発生しないことはあり得ます。ターゲットとなるお客様の心理や行動を分析して、自然と下の階にある商品に目がいくような仕掛けを綿密な計算をもとにつくることで、シャワー効果は最大化するといえます。
まとめ
シャワー効果について解説しました。最上階にイベント会場や映画館などの人が集まる場所をつくることで集客を図り、下の階での買い物や売上につなげるシャワー効果は、多くのフロアがある商業施設の設計において、基本的な集客施策の一つといえます。
また、こうした垂直方向の流れを作るシャワー効果に対し、入り口の活気を上層へ波及させる噴水効果や、フロア内の横移動を促す散水効果という言葉もあります。一つの商業施設の中で、シャワー効果だけではなく、噴水効果や散水効果が起きるように設計されています。
いずれにしても、集客にはお客様がどのように考え、どう動くかを熟考することが大切です。それは店舗運営をこえて、マーケティングに通じます。
