プロモーションを目的としたイベントを実施する際の費用と、得られたリターンを測定することで、売上を軸とした効果測定ができます。定量的な指標であり、効果が明確です。
一方で、イベントによる認知や第一想起の獲得など、定性的な指標に関しては、効果測定が難しい場合もあります。
本記事では、プロモーションイベントの効果測定に役立つ指標・フレームワーク20選、効果測定の流れや注意点を紹介します。
プロモーションイベントとは
プロモーションイベントとは、企業が自社の製品やサービスの認知拡大、購買意欲の向上、ブランド構築などを目的として開催する対面型またはオンライン型のイベントを指します。具体的には、新商品発表会、展示会などが挙げられます。
プロモーションイベントのメリットは、ターゲットとなる顧客と直接的な接点を持てる点にあります。顧客の反応が直接的に得られ、関係性を築くことが可能です。プロモーションイベントの開催にあたっては、投入した費用に対してどれだけの収益や見込み顧客が得られたのかを定量的に把握するための効果測定を行うことが重要となります。
企業がプロモーションイベントの効果を測定するには、投資に対して、どのような成果が得られたのかを数値化することが必須です。その結果として、実施した施策の良かった点・改善すべき点が明確になり、より効果的にマーケティング施策を講じることができるようになります。
プロモーションイベントの効果測定で使える指標10選
ここからは、プロモーションイベントの効果測定を行う際に役立つ指標10選を紹介します。
ROI（投資利益率）
ROI（投資利益率）は、投資した費用に対して得られた利益を比率で明確に算出する指標です。プロモーションイベントにかけた広告費や運営費などの投資額の合計金額に対し、そのイベント経由で発生した利益率を算出します。数値がプラスであれば、投資に対する利益があることがわかります。
ROAS（広告費用対効果）
ROASは、支払った広告費にする売上を比率で明確に算出する指標です。広告費に焦点を当て、イベントに関する広告関連の施策がどれくらいの効果を上げたのかを把握するために必須となります。
NPS®（ネットプロモータースコア）
NPS®（ネットプロモータースコア）は、顧客ロイヤルティを数値化する指標です。顧客ロイヤルティとは、顧客が持つ愛着や信頼度を指します。
まずは、「あなたはこのイベントを友人・知人・家族などに勧めたいと思いますか？」という質問に対し、イベントの参加者・来場者が0～10点の11段階で評価します。そして、推奨者（9～10点の回答者）の割合から批判者（0～6点の回答者）の割合を引いた数値がNPS®（ネットプロモータースコア）となります。
KPI（重要業績評価指標）
KPI（重要業績評価指標）は、最終的な目標を達成するために必要な中間目標を指します。プロモーションイベントにおいては、売上、来場者数、アンケート数、名刺交換数などが目標として設定されることが一般的です。KPIは、KGI（重要目標達成指標）の達成に向けた進捗を定量的に評価するために設定します。
KGI（重要目標達成指標）
KGI（重要目標達成指標）は、ビジネスにおける最終的な達成目標です。イベントの目的が売上の場合、売上の目標金額をKGIとして設定します。KGIを達成するために必要な指標としてKPIを設定し、最終的な目標達成までの進捗を定量で追っていくことが重要です。
LTV（顧客生涯価値）
LTV（顧客生涯価値）は、ライフタイムバリューの略で、一人の顧客との関係が終了するまでにもたらされる総利益です。獲得した顧客の購入単価、購買頻度、継続期間、粗利率を掛けて算出します。
CPA（顧客獲得単価）
CPAは、顧客を獲得する際にかかった費用です。例えば、広告費用をコンバージョン数（資料ダウンロード数や問合せ数）で割って算出します。施策として講じた広告ごとに算出することで、費用対効果が高い広告を明確にすることができます。
CVR（コンバージョン率）
CVR（コンバージョン率）は、コンバージョンレートの略で、来場者のなかで実際に購入や資料請求などのアクションを起こした人の割合です。例えば、1,000人の来場者に対し、100人が体験予約をした場合、CVRは10パーセントとなります。プロモーションイベントを実施することによってリードを獲得できた割合が明確になります。
CTR（クリック率）
CTR（クリック率）は、バナー広告やメルマガのURLなどがクリックされた割合です。CTR（クリック率）を数値化することで、画像やテキストがもたらす効果の大きさを明らかにすることができます。効果の大きさを測定するには、ABテストを行い、効果検証を行う必要があります。
エンゲージメント率
エンゲージメント率は、SNS投稿に対して得られた割合を算出する指標です。具体的には、いいね・シェア・クリックなどの反応が得られた割合を算出します。
プロモーションイベントの効果測定で使えるフレームワーク10選
ここからは、プロモーションイベントの効果測定を行う際に役立つフレームワーク10選を紹介します。
AIDMA
AIDMAは、消費者の購買行動プロセスを5つの段階で分析するモデルです。消費行動プロセスを注意（Attention）、興味・関心（Interest）、欲求（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）のプロセスで構成させれています。展示会などで製品を初めて見た顧客が、最終的に購入に至るまでのプロセスを分析することができます。
AISAS
AISASは、インターネット普及後の消費者の購買行動プロセスを5つの段階で分析するモデルです。広告代理店の電通が2005年に提唱しました。注意（Attention）、興味・関心（Interest）、検索（Search）、行動（Action）、共有（Share）のプロセスで構成されています。認知段階、感情段階、行動段階に分けられ、インターネットを通じてイベントへの参加に至るプロセスを可視化することができます。
AARRRモデル
AARRRモデルは、ユーザー行動を5つの項目に分け、成長段階を分析するためのモデルです。「アーモデル」と呼ばれます。獲得（Acquisition）、活性化（Activation）、継続（Retention）、紹介（Referral）、収益（Revenue）の項目があり、顧客の行動を分析することで、どれくらい成長で来ているのかを可視化することができます。
カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を認知してから購入に至るまでのプロセスを可視化した地図のことです。プロモーションイベントの場合は、イベントを認知してから実際に参加するまでのプロセスをカスタマージャーニーマップで明確にします。
より実態に近いカスタマージャーニーマップを作成するには、ペルソナ（想定される人物像）を明らかにすることが重要です。また、ケーススタディとして既存顧客の行動分析を行い、カスタマージャーニーマップに反映することもポイントとなります。
SWOT分析
SWOT分析は、自社の現状を強み・弱み・機会・脅威の4軸で整理するフレームワークです。自社が開催するプロモーションイベントの強み・弱み・機会・脅威を整理します。4軸に基づいて明確にすることで、プロモーションイベントの方針や内容の決定に活用することができます。
4P分析
4P分析は、売り手側の視点からマーケティング要素を製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の4つに分類して分析するフレームワークです。マーケティング要素を明らかにすることで、より効果的なプロモーションイベントを実施することに役立てます。また、販促（Promotion）における強みや市場競争力が明らかになるため、プロモーションイベントの内容決定にそのまま活用できます。
4C分析
4C分析は、4Pを顧客視点で捉え直したもので、顧客価値（Customer Value）、コスト（Cost）、利便性（Convenience）、対話（Communication）の4つに分類して分析するフレームワークです。顧客視点で商品の価値を分析することで、適切なマーケティング戦略を立て、プロモーションイベントの方針や内容の決定に役立てることができます。
STP分析
STP分析は、市場を細分化し、ターゲットを絞り込んで、自社のマーケティングを最適化するためのフレームワークです。具体的には、環境を分析して細分化するセグメンテーション（Segmentation）を行い、そのなかから狙うべき市場をターゲッティング（Targeting）して、自社のポジショニング（Positioning）を決めます。自社の立ち位置を明確にすることで、より効果的なプロモーションイベントの方針や内容を決定するための参考にすることができます。
PDCAサイクル
PDCAサイクルは、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）の4段階を繰り返して継続的に改善するフレームワークです。改善のプロセスを継続的に回すことで、プロモーションイベントの効果を最大化させることを目指せます。
5W2H
5W2Hは、いつ（When）、どこで（Where）、誰が（Who）、なぜ（Why）、何を（What）、どのように（How）、いくらで（How much）を明確にするためのフレームワークです。プロモーションイベントの戦略立案や効果測定を行う際に、さまざまなフレームワークを活用する中で、5W2Hを活用して具体性を高めることができます。
プロモーションイベントの効果測定をする際の流れ
以下では、プロモーションイベントの効果測定を行う際の一般的な流れを紹介します。
KGI・KPIを設定する
効果測定を行うには、目標や指標を設定することが必須となります。プロモーションイベントの効果を高め、継続的に改善していくために必要な目標や指標を決めましょう。
プロモーションイベントにおいては、集客・売上や顧客満足度に関する指標を明確にすることが重要です。例えば、集客・売上であれば申込数、実際の来場数、受注金額、リード獲得数、商談発生数など、顧客満足度であればアンケートの評価点数、リピーター率、SNS投稿数、滞在時間などが指標として挙げられます。
効果測定に使う指標やフレームワークを選定する
次に、設定した目標に対して、追うべき指標や、活用できるフレームワークを明確にします。プロモーションはマーケティングの1つの要素であり、マーケティング関連のフレームワークを活用することで、より効果的なプロモーションイベントにするために役立てられます。
データの収集
プロモーションイベントが終了したら、事前に設定した指標やフレームワークに沿って、数値を洗い出します。データの収集は正確に行う必要があり、また同じ指標・フレームワークの数値を継続して取得し続けることが重要です。
分析と評価
データの収集が完了したら、分析と評価を行います。目標を達成したかを確認するとともに、なぜその結果になったのかを分析することが重要です。プロモーションイベントを実施してみて明らかになった強み・弱みや改善点に基づいて改善していくことがポイントとなります。
プロモーションイベントの効果測定をする際の注意点
以下では、プロモーションイベントの効果測定を行う際にポイントとなる注意点を紹介します。
定量的な指標と定性的な指標を分けて考える
プロモーションイベントの効果測定を行うには、数値で明確に表せる定量的な指標と、数値では表せない定性的な指標が必要です。
プロモーションイベントの効果を高めるには顧客満足度を高めることが重要であり、定性的な指標に基づいて評価する必要があります。また、定量的な指標が高い・低い場合に、その要因を探るには、顧客の声や満足度などの定性的な指標が必須です。
定量的な指標と定性的な指標をデータとして取得し、活用することがポイントとなります。
長期的な視点での評価を取り入れる
プロモーションの効果は、イベント終了直後に明らかになるものばかりではありません。例えば、プロモーションイベントで顧客との接点が生まれてから実際に成約に至るまで数ヶ月かかる場合もあります。プロモーションイベントを実施してすぐに得られるデータだけで判断せず、中長期的な視点で成果を評価していくことが重要です。
データの精度や信憑性を確認する
収集したデータが、偏りのない正しいものであるとは限りません。例えば、特典を配布する条件となるアンケートで、やっつけ仕事として回答する人がいる可能性もあります。定量的な指標の具体的な数値であっても、その中身の信ぴょう性を評価し、適切にデータを活用することが重要です。
まとめ
プロモーションイベントは、商品の販売促進や集客における高い効果を見込める施策です。目標設定を行い、指標やフレームワークを明確にしたうえで、継続的にデータ収集を行いながら改善し続けることで、効果を高めていくことができます。
プロモーションイベントの実施については、ぜひIKUSAにご相談ください。
